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小程序,带货直播的第二战场

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简化人人皆可直播的技术、成本和资源条件。

这是一个人人都会看直播的时代,更是家家都想做直播的好时代。

小程序直播一直得到看好。形式简单直接,带货效果直观。

2019年直播能够带货得到全行业验证之后,2020年还能引发半个互联网掘金直播业务红利的条件,在于直播已经从电商营销层面的创新,演变成具有技术优势人人可做主播的工具和泛商业时代。

大量围绕着直播所做的价值和产品创新,依然是2020年在线直播热潮的商业主旋律。而今年的疫情,又让这种主旋律的实用价值,得到倍增放大。大量疫情期间维持经营和收入的实体企业,直播成为他们唯一能用,却又特别好用的救命方法。

营销创新也好,普惠工具也罢,或是某种媒介生态,这些概念背后的直播形态,都离不开品牌、商品、技术、流量、用户、主播、营销资源等各类要素的合力。

中国即时通讯第一超级平台微信,自然不会放过直播的创新红利。一直扎根微信生态的微盟,自然不错过基于微信小程序直播的直播创新。不管是携手品牌商做的私域流量直播探索,还是结合朋友圈广告生态直播引流。

4月2日晚上的微信,微盟创始人孙涛勇想用自家的微盟直播小程序,告诉那些很怕错过直播红利的零售商,微盟的直播很管用。而积极拥抱直播的林清轩创始人孙来春,也要用本次直播告诉大家,他家的山茶花润肤油很好用。当然,孙来春在微信做小程序直播的底层技术架构,来自微盟。

 

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图为微盟创始人孙涛勇&林清轩创始人孙来春在微盟直播间

 

微盟就是这样一家微信生态中的公司。除了聊天和发朋友圈,很多人也许从来不知道,他在微信小程序买东西,在朋友圈看到的广告,或多或少都来自微盟提供的一些解决方案。

零售商,尤其是拥有遍布全国连锁门店的品牌型零售商,倒是挺了解微盟。这家公司是众多有零售网络的品牌商,提供SaaS数字化服务的合作伙伴,是品牌商连接微信平台资源的服务伙伴。很多时候微盟在这些品牌商的印象里,差不多等于微信有什么新的商业化资源和业务,那准是要找微盟了解合作的开始。

今年大家都在看好直播,微信小程序直播和电商直播、短视频直播的最大区别,在于微信有11亿用户的超级触点效应。品牌零售商和11亿用户在微信通过直播的连接触点效应,就像老熟人和你天天在微信视频聊天。精准的人货场匹配、直接的品牌和用户感知、熟悉的品牌调性和信任关系,属于微信小程序直播特有的触点效应。

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疫情后的CEO直播自救

 

4月2日晚上,积极拥抱直播的林清轩创始人孙来春,联合微盟创始人孙涛勇来了一次微信小程序直播,这次露面还是孙涛勇的直播首秀。孙涛勇愿意亮相首秀的背后,有他非常重视的两个理由:第一,直播帮助疫情后各大品牌商和零售商业绩恢复,起到了关键作用。第二,林清轩此次在微信小程序直播的后端技术,来自微盟。即粉丝可以在孙来春直播时同步下单林清轩的山茶花润肤油,这套商品同步下单的技术体系,来自微盟。

这是孙涛勇的直播首秀,但不是微盟的微信直播首秀,也不是林清轩创始人孙来春直播首秀。3月份,全国疫情防控还未松懈,处在各地陆续解封复工初期阶段,门店开业有些缓慢。这让那些看着日均流水做生意的零售型品牌商十分着急,他们等不及了。

这些零售型品牌商有着很多类似的商业属性:都是前店后厂的品销一体型品牌;都是有着巨大员工和房租压力的连锁型品牌;都是有着鲜明品牌特性和用户粉丝群的消费型品牌;都是电商化程度很高的“在店+离店”多渠道一体化品牌。

这些品牌已经等着了整个2月份,3月份不能等待了。自救、他救、想方设法救、创造办法救⋯⋯只要能救自己,什么都要去试。

这些方法里面,直播是经过验证的好方法。3月份,梦洁家纺小程序直播4小时销售额破2500万;珀莱雅新品直播观看人次突破100万;台铃电动车首场直播2小时销售额近千万;卡宾上百场直播超280万人次参与,仅7天销售额突破1500万等。

 

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孙来春和孙涛勇,两位孙总在4月2日晚上的直播战报,当晚就出来了:在线直播观看人数31万;2小时GMV破200万元,林清轩山茶花焕肤修复系列销量破2000瓶。

 

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这个数据如果对比几个超级直播网红,当然显得不够靓丽。可是稍微熟悉零售型品牌商业务,或者了解实体零售业务状况的人都知道,这个成绩很振奋人心。

为什么?因为一场直播下来,相当于一个实体零售门店或柜台,几个人在几个月内才能完成的业绩。关键是,微信小程序直播,理论上没有什么直接成本。什么网红直播和MCN机构动不动吓人的百万级、千万级佣金分成、坑位费、代理费、保证金⋯⋯统统没有。

微信小程序直播这种成本较低直播的方式,就是刚才反复说到的“私域流量”直播。

同样是4月2日晚上,携程董事长梁建章和浙江湖州领导,一起出现在了微信小程序直播间,推广湖州旅游。一身古装的梁建章,神态略微疲惫的和领导一起,售卖着价格非常便宜的湖州地区几套度假型酒店。

这很好理解嘛!大家都知道餐饮业深受疫情的冲击,可是餐饮毕竟还有外卖在维持。疫情对酒店和旅游业的冲击,那才是深入骨髓的。

都是疫情后的自救,都是透过直播的自救。为了配合董事长的直播,携程很多员工在当天,都发了朋友圈,提前就把对半折扣的湖州酒店价格发出去了,卖的还挺好。

我们并不知道梁建章是否知道,他的员工在微信朋友圈创造的业绩,不亚于他在直播间创造的互动量和销量。

在此之前的4月1日,复星国际董事长郭广昌也来到了微信小程序开直播;洋码头CEO曾碧波也在3月26日完成了自己微信小程序直播的网红露出。

4月1日在抖音直播亮相的罗永浩,微博里还给梁建章的直播首秀转发叫好了。罗永浩的直播首秀,其实有点翻车。带货价格不仅被京东、什么值得买拿去直接对比。直播间里没有相声的他,让粉丝们觉得不如预期的好。

罗永浩多年的粉丝们,在微博和公众号里会表达这种意思:看着看着突然觉得有点难过。

罗永浩最好的直播,还是他自己当初发布锤子手机新品的发布会。那种状态下的罗永浩展示出的扭曲立场和情怀感染力,如果在直播时开通现场下单功能,可能会是“罗粉”们下单最猛的时候。当然,定位、品质、产能都有不少瑕疵的锤子手机,没有熬到直播时代。罗永浩这种天生舞台型选手,自己倒是赶上了直播带货的好时候。

直播带货的价值,在于消费者本来就是带着购物的预期,甚至是捡漏的预期,所撬动的即时下单热情。就像哪家小区里有商家摆摊,人群往往喜欢带着淘到便宜密集凑拢。直播这种天然主动激活消费者下单状态的线上销售平台,以一次次的带货效果,验证了其彻底占据线上销售的长久条件。

直播已经不再是简单的营销模式,不是简单的工具载体,不是大公司的单一业务。直播带货已经是中国互联网特有的超级商业现象。

商业现象不同于业务模式的好处,在于这种现象可以同时孕育出多种模式和多家平台。微信的出现所带来了巨大通吃效应,导致应用市场上没有第二个一模一样的微信。但是商业现象的带货直播,则可以基于这个现象参与各方的特性和商业目的的不同,呈现多种解决方案并存的多生态局面。

微信自己,就有我们刚才聊过的微信小程序直播。

这些在微信开直播的CEO大佬们,孙来春、梁建章、郭广昌、曾碧波等,分属不同行业,却有共同的一些商业标签:微信小程序直播、CEO身份、品牌私域流量、疫情后的自救、无网红MCN机构参与⋯⋯

疫情,让各大CEO大佬们的自救行动,显得更着急了。从来没有面对过直播镜头的孙涛勇,愿意陪着孙来春贡献自己的直播首秀,主要还是想跟合作伙伴探索直播生意更多的可能性。他在直播间表示,“疫情考验了企业的创新和造血能力,小程序作为加速企业数字化转型利器,能够提升零售企业抗击风险上的能力。而微盟基于微信社交的小程序直播,成为品牌实现业绩增长的突破点。”

这话看着挺书面,说明微盟这个公司擅长提供直播产品和解决方案,但是孙涛勇本人在直播镜头前略显生涩。不过,那些很适合做直播的CEO们,之所以愿意出镜,根本原因是微信这个生态圈下,人人都可以当主播。而对于企业来说,在一季度的经济压力下,迫于成本核算是否选择网红做直播还是处于保留意见。

上述提及的共同商业标签,尤其要注意的是没有网红和MCN机构的参与。而我们所知的一场直播最大的成本,就产生在网红和MCN机构。这些CEO们亲自上阵来做主播,当然并不是打算作为将来的主业。而是借助当前微信小程序私域流量直播的风潮热起,亲自给自己的员工打个样(孙来春语)。

微信小程序直播当然可以随时让网红和MCN参与,但是微信小程序直播确实有利于路人脸的那些品牌商员工、门店导购等普通素人做直播,也是大家所公认的。

表面来看,对比那几个超级网红来看,普通人做直播的优势不多。但是这些普通人,哪个又不是在门店和柜台,跟消费者打过无数交道。对自己产品烂熟于心,对销售技巧身经百战的普通人。

在小程序直播的好处,不是让导购站在华丽的舞台上对着全世界表演。而是还原着导购和顾客之间,那种熟悉、自然的往常互动关系。

微信,本不就是个熟人之间的社交平台嘛!

 

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去中心化的直播准入门槛

可能直播出现在微信里,让习惯微信视频聊天的用户,觉得有视频聊天的熟悉感。这感觉是合理的,也是符合微信熟人社交的调性。只是,意思并不全面。

微信基于小程序的直播,最主要的技术条件,在于品牌开通直播间之后,将后台商品库与直播前台的同步。简单的说,就是微信小程序直播的背后,先要有“小程序电商”。微盟在微信直播的第一个功能,就是提供了小程序电商的一揽子技术和解决方案。

然后,配合微信生态这几年已经储备的多种粉丝利器、流量入口、品牌的用户关系等资源,架构起微信直播的生态条件。

具体来说,就是利用品牌商在公众号、消息、菜单栏、小程序商城等入口,构建起直播活动的多重触点。再配合品牌商的代购、个人IP、社群的社群触点;以及品牌商门店的海报、二维码等互动入口;或者其他微信转发裂变、朋友圈推广等。形成多面、多层、多渠道的推广触点入口。

 

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图为梦洁家纺在微盟直播前,导购在朋友圈发布的直播预热

孙来春在微盟小程序直播前,林清轩的导购和美容顾问们,就在各大社群里,广泛推广造势。

这些触点交互关系,不管有无直播,本来就在那里。对于品牌商来说,这是基于微信生态已有资源的二次“免费”复用。然后,再结合直播、社群、社交转发裂变、回放的扩散,继续深挖微信直播的生态流量价值。

聊到这里,是不是有点熟悉感?这不就是最两年流行的“私域流量”玩法嘛!

没错,微信小程序直播,就是私域流量直播。那些微信本来就有,也只有微信才有的存量资源,既然已经构建了一套完整的点对点、群对点、品牌对个人、朋友圈等流量关系,为什么不二次复用起来呢?

然后,结合上述直播带货的强大场景能力,联系微盟开通个小程序商城,熟悉一下微信生态的秒杀、抢购、红包、抽奖、优惠码转发、优惠券发放、点赞互动等玩法,你家看似外表平凡的导购,也能把你家品牌的直播生意搞起来。

微信的用户规模摆在那,微信的生态资源也摆在那,微信的这些私域流量资源,不用白不用。

带货直播的几个构造要素,主要体现在几个方面:直播平台+主播(网红+MCN机构)+品牌商+商品。私域流量直播主要改变的地方,在于怎么解决让普通人的主播,替代有成本的网红和MCN机构。

网红是直播世界的的明星,主播是品牌商的员工。网红好比是院线的明星,话题量巨大,适合解决巨大影响力的营销结果。主播好比B站的视频,不玩流量出圈的那套务虚游戏,要的就是对胃口的精准好看,高频的互动,稳固的粘性。

有人管前者叫“直播的1.0模式”,管后者叫“直播的2.0模式”。

大家的直播模式走了不同的路。完全不同的产品机制,决定了直播这项业务,大家其实又站在了一个水平线上竞争。

私域流量直播,这话翻译一下,其实就是省钱直播。没钱也要直播,这年头也不是不可能。梦洁家纺的一个普通导购,用个“微盟商户助手”,就可以准确的知道是给自己多年老客户直播带货;直播带来的新客户,基于“分享优先”逻辑,梦洁的导购和新客之间建立的关系链,一样精准的分配出服务和业绩的核算。

品牌商因为省钱而在疫情后越发拥抱私域流量直播,导购因为挣钱而在门店外火热的开辟了第二销售战场。唯一的问题,是保障直播流畅度、下单顺畅度的底层技术在哪里?我们知道的是,微信直播这点,离不开“微盟直播小程序+导购APP+智慧零售方案”等一系列解决方案和工具。

私域流量之外,朋友圈是个半公域场景(当然本质上还是属于私域流量的一部分),也是微信用户在聊天(点对点、社群、公众号等)之外,微信活跃度很高的又一个线上场景。

既然是半公域场景,朋友圈就有广告传播价值。直播,自然也不会忽略朋友圈广告的流量引流,和直播卖货的流量转化闭环。同理,微盟有个“超级直播间”活动,就是通过朋友圈广告为直播引流。

“超级直播间”的直播引流很生猛,朋友圈广告一键转跳到直播购物页面。假如你在3月21日晚间,不小心点击了珀莱雅在朋友圈投放的直播广告。恭喜你,你喜欢看热播剧《安家》的习惯,精准的被腾讯广告默认为你是珀莱雅潜在客户。记得那晚珀莱雅的直播,微盟的技术和运营伙伴,全程盯每个流程。这是微盟第一次给重要的合作伙伴,提供朋友圈广告引流到直播间的产品大考验。

 

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图为珀莱雅和《安家》主演海铃一起推出的微盟直播预告

 

结果也令珀莱雅很满意。珀莱雅线下6000家门店同步进行直播宣传,借助门店导购引流和微信朋友圈广告直接跳转直播,2小时的直播活动,在线吸引超过100万人次收看,评论超5.5万。

通过朋友圈这个半公域场景,如果能强化好“营销洞察、广告创意、广告投放、广告优化”等一站式优质运营服务,从朋友圈广告引流到直播,有着强流量、强转化效果。

当然,在线的“营销洞察、广告创意、广告投放、广告优化”,非常考验品牌商的固有能力。有些品牌商的市场团队,应该并没有配置相关人才。寻求专业服务商的服务支持,或许是大概率的解决方法。

微信小程序直播、微盟直播,基于微信生态的两大直播产品,本质上,都是借助微信生态资源的固有能力,做着顺应直播时代到来的“准入门槛”简化。

互联网有着天然的中心化特点,通吃效应极强,微信本身就是全民在线社交的最大中心化平台。当然,微信在开放,微信的流量在去中心化。

更为关键的是,购物和消费,本身是去中心化的。大量发生在商家导购和消费者之间的互动,本身就是线下社会真实的商业现象。当网红式直播模式,重新将明星影响力的中心化思维引入到带货直播,无疑是对现实世界大量“人对人”销售场景的忽略。

这是一个人人都会看直播的时代,自然也需要一个准入门槛简化的“人人皆可做直播”时代。

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