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餐饮涨价凶猛

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海底捞、西贝领衔了此轮餐饮业大涨价。

核心导读

餐饮企业大涨价,行业整体情况如何?海底捞、西贝等头部餐饮品牌为何先涨价?疫情结束之后,其他餐企是否会跟随涨价?

报复性消费还没看到,报复性涨价倒是提前到来了。这让很多人“报复性吃火锅的梦想破灭,海底捞涨价了!”

当全国各地餐饮业刚陆续恢复堂食,准备报复性吃回来的消费者们却发现,一场疫情过去,很多餐饮品牌都悄然涨价了。

“人均220+,血旺半份从16涨到23元,八小片;半份土豆片13元,合一片土豆1.5元,自助调料10块钱一位;米饭7块钱一碗;小酥肉50块钱一盘。” 这是一位北京食客在微博上,晒出的海底捞菜品价格。还有消费者反映,不仅变贵,菜量也变少了。

海底捞直接爽快的承认了涨价行为,在回应媒体时称,由于疫情和成本上涨,公司调整了部分菜品价格,整体价格上涨幅度控制在6%,各城市实行差异化定价。

不仅是海底捞,包括西贝等在内的一些餐饮企业,都被消费者反映涨价了。“本来以为海底捞涨价涨得有点多,转眼看了下西贝的外卖菜单,土豆条炖牛肉80了,酸菜封缸肉80多,海底捞和西贝比,真的是毛毛雨。”

而这两家企业先后在2月份,都获得了银行“雪中送碳”,拿到了授信贷款。

西贝获得的来自浦发银行的4.3亿元授信,其中1.2亿元已于2月7日到账;而海底捞从中信银行和百信银行获得的21亿元,也有8.1亿元于2月19日到账。海底捞2019年财报数据,海底捞截止上一财年的现金及现金等价物为22.22亿元。

两家目前看来最没有资金压力的餐企,却率先涨价,这让很多消费者感到不解与不满。

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为何“家大业大”的头部餐饮反而涨价

 

虽然消费者普遍表示不满,但多位餐饮行业从业者都向表示,“涨价挺正常的,毕竟这么长时间没有开门了,房租、人员成本都需要挣钱才能有。一些大品牌对自己的品牌还是比较有信心,所以就有了相应的涨价行为。”

在向一些餐饮品牌询问后发现,很多规模小于海底捞、西贝的餐饮品牌,反而都没有涨价,且短期内没有涨价的考虑。

“我感觉这个时候涨价不太适合”,在比格披萨的创始人赵志强看来,目前消费者的外出就餐的信心还没有完全建立起来,还是得给到消费者一个比较高的性价比来吸引他们到店,所以比格披萨目前并不考虑涨价。

村上一屋创始人何世元也向表示,当下不考虑涨价。“消费者可能会觉得这些品牌涨价,不太接受得了,但可能从这些品牌内部已经到了不得不涨价的地步,有可能之前的成本本来就相对较高,加上疫情影响,各项成本更高了,所以被迫做出这种调整。”

费用太高,消化不了成本,迫于压力而调价,这似乎不像刚刚拿到授信且账面上趴着22亿资金的海底捞会遇到的问题,而且相对于其他餐饮品牌,海底捞的恢复情况已经算好,在很多地方,想要吃上海底捞已经要排队了。

那么,涨价的一层原因就可能是,作为一家在港上市的公司,海底捞需要向投资人交代。

海底捞此前发布的2019年报显示,2019年,公司营业收入为265.56亿元,同比增长56.5%;净利润23.45亿元,同比增长42.4%。

虽然营收、净利双双增长,但不好的消息是,在一二线城市,海底捞的单店销售及翻台率却出现了下滑,从2018年的5.0次/天降为2019年的4.8次/天,而这也是近几年的这一数据的首次下滑,要知道这一直是海底捞最为人称道的一项指标。

另一个不好的信号是,海底捞的同店销售额增长率也在去年转负。2019年,海底捞一线城市的同店销售额增长率为-0.2%,相比与去年同期的11.7%大幅降低。二线城市的同店销售额增长率为-1.9%,去年同期为4.3%。

另一边,各项成本还在上涨。作为餐饮业的几个核心成本,原材料、人工、租金可以优化的空间并不高。

而可以预见的是,在疫情影响下,海底捞一二季度的财报是不太好看了。中信建投的一份研报表示,如果海底捞关店15天,预计营收损失约50.4亿元,净利润减少5.8亿元;关店30天,预计营收损失约61.02亿元,净利润减少7.96亿元。

所以用涨价来拉升营收,或许就是海底捞目前能想到的最好办法了。

另一家涨价的主角西贝,在疫情最严重的时候,曾以一句“账上的现金撑不过三个月”获得不小关注。

创始人贾国龙曾坚称“西贝永远不上市”,但在这次疫情中,作为最积极接触资本且最早一波获得资金的西贝改口了,“我会重新评估西贝上市,这次疫情对我教育深刻,有些事不能说的那么绝。”

如果说西贝也有走向资本市场的考虑,那么一份好看的财务报表的是少不了的。

在上述原因之外,还有一个原因在于,觉得自己品牌够硬,即便涨价,顾客一样会光顾。

在将太无二创始人邢力看来,在当下这个时候涨价,会有点饮鸩止渴、杀鸡取卵,“大家冒着危险出来到你的餐厅用餐,是出于对品牌的信任。这个时候涨价,一些顾客可能会理解,但更多的顾客可能会减少用餐频次。”

至于这波涨价,是否会造成消费者的不满而让品牌流失用户,多位餐饮行业从业者都认为,还需要进一步的观察。“海底捞涨价6%,涉及到每道菜也就几块钱。对价格不敏感的消费者,可能不会察觉。”一位餐饮行业从业者如是说。

 

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两个月过去后,餐企们恢复的怎样了?

今年2月初,先后发布过多篇关于餐饮行业的报道,也采访了多位餐饮行业从业者。当时正值疫情影响最严重的时候,各家餐企的营业额几乎都跌去了八九成,损失在几千万不等。

两个月过去,餐企们虽都有不同程度的好转,但情况依然不算太好。

赵志强告诉,虽然堂食目前已陆续开放,但客流量的恢复依然比较慢,尤其是北京等一线城市,“销售也就是原来的30%左右,周边郊区和外阜店面会好一些。”

一线城市控制疫情的等级更高,这是恢复相较于其他城市较慢的原因。而这也让诸多身在一线城市的餐企们处在风雨飘摇中。据观见餐饮小学发起人汪洁的观察,在北京上海已经出现了很多零转让费的餐饮门店。

“付不起租金,如果要解约,就拿不回押金,所以只能零成本转让”,汪洁这样向解释背后的原因。

一组数据能更直观的看到目前餐饮企业的现状。

德勤中国联合中国烹饪协会发布的《新冠病毒疫情对中国餐饮行业财务及运营影响调研报告》显示复工后,94%的餐饮企业堂食服务受到影响。其中,有69%的企业堂食客源降低超过八成,仅有约6%的企业显示疫情对企业堂食客源无影响(数据截止3月初)。

相应的,2020年一季度收入也普遍预计将大幅下降,其中约16%的企业预计收入为零,约七成企业预计收入将下滑70%以上,仅约7%的企业预计收入不变或保持增长。

调研显示,21%的企业反馈已经发生资金入不敷出的情况,50%的企业一季度内会出现该风险,仅约5%的企业显示一年内无风险。

虽然,距离这个数据的统计已过去一个月,但餐饮企业们面临的局面依然严峻,尤其是一些相对小众且口味清淡的餐饮品类,它们并不是在家中困了几个月,在解禁后想要大快朵颐的消费者们的优先选项。

“像我们作为一家日料品牌,到目前只恢复到了40%不到,但其实有一些中餐已经恢复到了百分之八九十了。”村上一屋在对一些商圈进行调研后发现,一些口味相对偏重的,比如火锅,恢复情况相对较好,而一些口味清淡,尤其是日料这种有很多生冷菜品的,就恢复情况相对较差。

同为日料品牌的将太无二也给出了相同的结论,“日本料理及口味清淡的餐饮品类,都不如火锅和烤肉品类”,邢力说道。

事实上,早在2月接受采访时,邢力就预想到了这个结果,在当时将太无二选择关闭门店,认为日料并不像中餐、快餐一样,是人们出于饱腹刚需的第一选择,开店的意义不大,而在后期的恢复上,也会相对一些受众面更广的品类要更难。

虽然眼前还有诸多困难,但多位接受采访的餐饮企业都表示,当下不考虑涨价。在邢力看来,面对疫情造成的损失,和短期内难以恢复的现状,把运营成本转移到消费者身上,并不是一个解决问题的根本方法。“不同的品牌有不同的经营策略,将太无二目前不考虑涨价。”

不过也有一位餐饮行业从业者指出另一种可能性,“不排除一种可能,如果大品牌的涨价达到预期,可能中小餐饮企业也会跟随涨价脚步。”

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