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留存率越高,盈利能力越强?三招就能留住老用户丨疫情深度策划

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《危机下的企业自救手册(阻击“黑天鹅”)》是无忧小程序推出的特别策划,旨在帮助传统企业将业务重心“搬”到线上、快速启动“自救”。本策划包括「流量重启」、「现金回流」、「降低成本」、「增加效益」及「未来趋势」等五大专题。

本文是「现金回流」法则的第三篇文章,主要讲述“老用户”的挖掘和留存,换言之,激活老顾客的二次消费,也是提升业绩、保证现金流的方法之一。

疫情是一场流量雨。

生鲜电商、在线教育、直播、在线办公等行业,都纷纷在这场雨中获得了无限生机。其中的佼佼者们甚至在资本寒冬中,顺利融资,石墨文档前不久刚宣布获得B+轮数千万美元融资。

但随之而来的质疑声也四起:风口获红利很容易,待红利褪去,多少用户能留下来?

业界对“留下来”的关注度如此高,用哈佛商学院的调查可以总结:客户留存率每上升5%,公司盈利可以提升25%-95%。流量只是敲门砖,留存才是一家企业的生命线。

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(图片来自于网路)

这个调研结果在疫情之下,显得极为“真理”:如今在疫情冲击下,吃不到流量雨还能逆流而上的企业,大多都是平时不断和用户对话,高度重视留存率的企业。比如,太平鸟在全国半数门店被迫关闭的情况下,但通过过去的积累,如线上平台、直播平台打通了与顾客的连接,通过推出微信线上会员专场、微信秒杀、小程序分销、不同区域轮流直播等形式,依然实现了日销售额超800万的成绩。

换言之,激活老顾客的二次消费,是吸引客流并提升业绩、保证现金流的方法之一,因为相比于新用户,老用户没有教育成本,转化效率快,运营好了可以不断复购。除此之外,在合理的玩法刺激下,老用户会带来新用户,形成熟人背书的裂变之势。

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不过,说起来简单,做起来难,到底怎么才能做好用户留存,最终在疫情这种特殊时刻快速回血现金流?无忧小程序采访了几家高复购率的企业,为大家找到了答案。

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一个红包把用户

都变成“忠诚会员

在线下场景,留存率等于回头率。为了提高用户的回头率,传统企业也尝试过很多方式,建立会员制度就是其中最重要一环。

但传统的会员制度有一个很大的弊端:即便填写了用户资料,也无法很好地数字化,无法很好地知道用户是谁,他喜欢什么商品……百果园、美宜佳等传统连锁,都深受其困扰。

如何把这些“眼熟用户”变成“忠诚会员”?美宜佳会员中心总监李芳思考后认为,无论是线上还是线下,利益诱惑是永恒的法宝,可以把“优惠和会员”结合在一起,用优惠触达用户转化为会员。

具体操作上,通过附近的小程序功能,美宜佳向用户发送优惠券,在领取优惠券前,小程序向用户发送获取基本信息的请求,用户授权后,无需填写复杂信息,自动成为美宜佳会员,也就是说,会员注册和领取优惠券是同步而不可分割的。

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以此形成了通过LBS线上发券—用户线下领取—授权信息—自动成为会员的链路。其中,附近的小程序承载拉新的功能,优惠券承载促进到店和转化功能。

小程序运营一段时间后,李芳在查看数据报告时,发现了一个惊人的信息:以前每周来店里消费2次的用户,现在突破增加到5次。

美宜佳会员的回头率大大增加,究其原因,是因为用户在小程序里的行为,对企业的后续数字化营销也提供了价值。由于小程序里有会员每一次领券、购物的详细数据,会员一旦完成微信支付,小程序在七天内就能向用户推送三次精准的优惠券。

2

用积分完成“用户留存养成记”

当线下企业用红包+到店的玩法提高回头率,我们拆解了几家高留存率的线上电商,发现积分是他们留存的必修法宝。

1、拼团+积分组合拳留住老用户

有一款电商小程序,月收入1.2亿元,用户复购率80%。有意思的是,这个小程序并不是成熟的纯电商企业,而是母婴领域公众号大V“小小包麻麻”。更有意思的是,其小程序「包妈商城」只有20%的启动粉丝来自公众号,其余80%的用户都来源于公众号外,也就是小程序商城自身的用户。

在「包妈商城」创始人兼CEO贾万兴看来,这样的成绩离不开深挖每一位用户的消费力。

在「包妈商城」中,有这样一个玩法可以很好地诠释深挖用户消费力的思路——拼团+积分的组合拳,拼团负责老带新,积分负责老用户复购。

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  • 拼团的方式没有太大特别:选品上,选择一些低客单价的爆品,如网红护肤品、纸尿裤等,用户决策速度快,参与度高;人数设计上,一般为一老带一新或者一老带二新,提高成团概率。
  • 积分玩法才是秘密武器。每个发团的老用户,只要能带来新的用户,便会收到一部分奖励,也就是「包妈商城」的积分——“金币”。

这一积分玩法将时下最走红的两种玩法进行了结合,购物返现和签到领积分玩法。

「包妈商城」的金币最低可抵扣定价的2%,凑足数量,还可以在金币专场里购买商品时100%抵扣,免费购买。这和大多数平台返现折扣无法叠加使用相比,优惠力度大很多。但若想免费购买,用户需要不断拼团拉新领金币,这和签到领积分一样利用用户想要优惠的心理,养成其习惯。

如此,一个玩法就搞定获取新用户的同时,刺激老用户复购。

2、游戏+积分提高用户留存

和「小小包麻麻」一样将积分玩得炉火纯青的还有连咖啡。但与前者不同的是,连咖啡用游戏化的玩法打积分牌。

在「口袋咖啡馆」小程序中,连咖啡CMO张洪基决定引入了“成长咖啡”激励机制,店主每卖出一杯饮品,都会得到一定奖励,获得一定奖励后就可以兑换咖啡自己喝或者赠送给朋友。换言之,成长咖啡将整杯的咖啡打碎成了零点几杯。

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“这种游戏化的玩法,让连咖啡更大化的传播开来,也提高了用户留存。”连咖啡产品负责人左弘帆对无忧小程序表示。去年,「口袋咖啡馆」已经达到用户日活20w+,每天新开馆5000+,对连咖啡整体而言,有20%的新消费用户来自于咖啡馆的自传播。

3

不断唤醒老用户的留存变现大法

无论是美宜佳还是小小包麻麻,用户留存率、复购率之所以高,都离不开模板消息这个功能的运用。

事实上,用户唤醒机制对留存率的推动意义不言而喻。贾万兴对我们这样调侃:“唤醒功能让小程序完美,完美得就像App”。

合理利用唤醒能力,建立完备的唤醒机制,是提高留存率的重要一环。

对于唤醒功能,贾万兴是这样用的:7天内向用户推送两次模板消息,第一次,支付通知页面;第二次,发货提醒页面。

“这个模板消息里面有详细的物流信息、发货时间等用户非常关心的内容,除此之外,还会提示送给用户一张优惠券。”贾万兴表示,优惠券的发放逻辑是千人千面,如用户买了纸尿裤,则推送奶粉优惠券。

值得注意的是,4月10日24:00以后,所有版本的小程序都不能使用模板消息,全面切换为订阅消息能力。订阅消息具备以下2个独有优势:

  • 选择权回到用户手中。在小程序中,「订阅消息」像是一个开关,需要用户主动点击授权之后,小程序才能向其推送服务通知,当然,用户也可以随时拒收该小程序的服务通知。
  • 取消了7天内推送消息的时间限制,只要用户没有主动拒收消息推送,开发者就可以随时推送服务通知。

既然选择权完全在用户受众,那就要给用户理由订阅。比较早就使用上订阅消息功能的微保是个很好的参考标杆。

“我们会将这一功能放在一些任务的关键路径上,如查询违章此类的服务。”微保方面曾向我们透漏了使用该能力的思路。

换言之,刚需的服务场景,天生就具备激发用户订阅消息的需求。对于电商小程序而言,刚需服务包括促销活动通知、到货通知等多场景。

此外,微保还做了一些活动营销或内容营销的场景探索。如下图所示,在活动页面下方添加了「结果通知我」按钮,引导用户订阅消息。

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“如若是关键路径,通常我们会要求用户必须订阅,以保证用户不会错过服务通知,非强制的路径,转化率主要是看内容对用户的吸引程度。”某电商小程序开发者和我们说。

比如现如今,随着小程序直播功能上线后,不少开发者会在直播功能页面添加订阅消息功能,用直播内容吸引用户订阅,如此召回用户,再用形成复购,最终为现金流添砖加瓦。

“提升留存率不仅在疫情中至关重要,这可是一个长线战争。”一位开发者对我们表示。

事实上,随着互联网进入存量时代,流量越来越昂贵,留存率有多稳定、增长速度如何,很大程度上决定了企业的竞争力。

下期内容为「现金回流」专题的第四篇,为大家介绍在疫情之下,迅速增长的两个行业:直播和到家。它们离“钱”最近,现金回流也最快。

 

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