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顺丰B端型外卖的流量野心

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团餐是外卖市场的漏网之鱼吗?

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顺丰很突然的推出了“丰食”项目,正式进军本地餐饮外卖市场,顺丰欲与美团、饿了么竞技对打的说法很快就甚嚣尘上。

但是,美团、饿了么尚未回应之际,顺丰自己就先坐不住了,回应称“丰食”只是顺丰同城内部孵化的团餐平台。现在的业务形态是内部推行,接受内部订单,由公司内部项目组进行管理运营,没有对外。

另外,顺丰推出的“丰食”小程序,也只是因为顺丰内部员工用餐,没办法用统一的内部系统来管理。

但同时顺丰也表示,部分月结客户也在开始尝试使用“丰食”服务。目前仍在搜集需求的阶段,而内部对小程序的未来也仍处于观察阶段。对于外界关注的外卖补贴的问题,顺丰表示现阶段不作回应。

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上线丰食时机恰好

“丰食”推出的时间恰到好处,一方面疫情之下,商家借助平台拓展线上业务的需求也更加旺盛,另一方面,美团正在遭遇史上最严重的一次餐饮商家讨伐,商家为对抗平台,倒戈倾向已经显现出来。再者,受到疫情影响,食堂无法正常营业也给了企业团餐很好的发展时机。

“丰食”的对商家的一个巨大的诱惑在于其提出的低佣政策。商户在7月1日之前上线丰食,佣金只有千分之二,7月1日后上线的,佣金也只有2%。相比美团和饿了么接近20%的抽佣比例,这一抽佣比例十分良心。

点开丰食小程序主页,发现用户如果想要下单,必须先进行企业认证,输入企业名称、姓名、联系电话后,才能点餐。这就把用户与企业高度捆绑起来,散户禁止入内,提高了点餐的门槛。

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从主页的入驻餐饮企业名单看,入驻品牌并不多,基本以德克士、和府捞面、老娘舅、真功夫等具有中央厨房能力的品牌为主。

为了快速拓展商户资源,丰食也开始玩社交裂变,推出“瓜分500万”的活动,但是要想将这奖励收入囊中也并不容易。用户邀请、推荐企业入驻,企业入驻成功后再6月30日前消费满1000元,相关推荐人就能获得500元的丰食余额奖励。

以企业用户为主,给用户绑定企业身份,显然顺丰希望做的是ToB的团餐生意。这似乎也算是避开竞争局势基本大定的外卖行业,另辟蹊径。

不过餐饮,特别是正餐,在消费端是不可延宕的需求,没有用户会因为没吃早餐就吃两份午餐。这种非此即彼的选择,不管顺丰如何极力撇清(除非顺丰专挑没有美团饿了么的地方下手),竞争似乎都是难以避免的。

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企业团餐不好做

对于顺丰来说,企业拥有外溢的配送能力,利用高频的外卖配送需求,可以将这一能力很好地利用起来,提高边际效益。

企业团餐的优势,在于单次配送的餐品数量大。比如一名美团骑手一次能够取10个餐品,每次配送时长为30分钟,平台每单获利1元,骑手在10小时为平台的营收贡献也就是200元。而团餐模式,假设有100名员工点餐,快递员一次性配送时间也为30分钟,配送一次团餐平台就有100元的收入。只要1小时,一名快递员就能贡献一名骑手10小时的收益。

企业的就餐时间固定,也就意味着团餐配送时间固定。假设某企业用餐时间为中午12:00。快递员只要在该时间将整个企业的餐品送到企业,再由企业统一配送到个人手中,配送过程甚至省去了电话沟通时间。

另外,除去外卖配送的固定时间,也基本不影响到快递员在其他时间继续收发快递。

这几乎是个完美的方案。

然而既然团餐是一门好的生意,为什么此前美团和饿了么为什么没有“发现”呢?

从用户角度来说,目前美团和饿了么,早已将用户周边的大小餐饮商户收入囊中,用户在平台上就能享受逛美食城的感觉。让用户体验一站式满足的快感,是当前外卖平台吸引用户消费的最重要因素。

尽管顺丰拥有强大的配送体系,可商家拓展的工作,可以说必须是从0做起。

另一方面,低佣金只是吸引商户入驻的条件之一。商户入驻平台的目的还是获取订单。但是企业入驻丰食的利益点,目前似乎并不清晰。

相比线下的定点需求,线上的定点需求量并不大。少而精的商家对用户,对企业的员工来说有多大吸引力?

在线下,餐品只是用户消费的其中一方面,更多的软性消费还在于就餐环境和就餐服务等方面。回到线上,即便是点了高大上的餐品,体验感也大打折扣,这就导致用户对外卖订单的价格预期,往往低于线下餐饮店。

过去外卖平台通过补贴,做到线上消费比线下实体消费更加便宜,直到目前,也仅仅是能够做到线上与线上持平。既然线上线下价格持平,那么用户选择丰食的理由似乎少了一条。

另一方面,顺丰在配送方面的时效性自不必说,可一份外卖送到消费者手中,等待时间最长的就是在商家出餐环节上。B端大订单的出餐速度如何保证?如同美团、饿了么一样,丰食也只是餐饮商家可以选择的一个渠道,遇到高峰时段,商家如何安排优先制作顺序呢?

丰食的团餐业务,实际上已经在用户和商家端设置了隐形的门槛。这种门槛甚至有悖于用户和商家需求的(用户需要商家数量多,商家希望用户规模足够大)。

然而但是如果开放用户选择,那么快递员配送过程的取餐流程就会相应拉长,配送流程自然也会受到影响。

与美团和饿了么打造的线上“美食城”不同,顺丰似乎是想打造一个线上“食堂”。利用少而精的商家,和确定性的配送方案,吸引企业用户的集体订单。但是也有人担心线上食堂只是“疫时所需”,当线下食堂重新营业时,丰食又不知该如何自处。

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顺丰思变蓄谋已久

试水外卖,不过是顺丰思变的其中一步棋。面对三通一达的竞争压力,顺丰这几年日子非常难过,财报表现越来越不好看。进军外卖市场,也是顺丰近年来动作频频的又一个动作。

在本地生活领域,顺丰同城业务与饿了么、美团等也早有交叉。去年,顺丰同城成立顺丰同城急送品牌,发展至今,同城急送已将业务扩展至餐饮、商超、生鲜、服装、医药、奢侈品等多个本地生活服务领域。

而此前,对外溢的配送能力跃跃欲试的顺丰,多年来都在折腾电商业务,开过线下实体零售店。然而结果就是顺丰优选业绩越来越差,最后线下实体店多以关店收场。

2014年,顺丰继续不放弃,涉水了O2O社区便利店,斥资10亿元成立了嘿客,却因主营业务不清楚,成立不久出现多家店铺关停的场面。2015年,顺丰推出了顺丰海淘,主要做供应链跨境业务。

如今,顺丰又找到了外卖行业,作为配送能力的接口。顺丰B端型外卖的推出,意味着顺丰对平台活跃度,潜在个体用户流量的引入,运力资源的服用等一揽子野心很大。

然而实际运营成果如何,还有待验证。从目前顺丰小心翼翼地试探动作来看,想做好ToB端外卖,也并不简单。而一旦业务模式成熟,顺丰还要做好美团、饿了么随时对其猛打的竞争准备。

顺丰多年来不断试水各类非快递类业务,本质还是顺丰的速递业务,处在整个个人快递业务的价值链底层。中国快递业务特有的电商驱动现象,导致顺丰的业务发展规模,完全受制于电商上游的制约。10年前的顺丰,依靠靠谱的服务品质,很容易在众多电商快递商家当中,脱引而出。

但是,这几年来,随着菜鸟网络对通达系的全面数字化改造,通达系的电商快递妥投率和时效,尤其是价格竞争力,都对顺丰带来了巨大份额转移效应。通达系的老大中通,就是电商快递的行业老大。

阿里和拼多多有通达系、京东有自己的京东物流,中国三大电商平台的快递包裹,其实在数量上来看,顺丰早就不是第一选择了。

快递业务盈利性最高的个人快递揽收业务,随着京东物流改革后向这块市场的切入,菜鸟裹裹这两年来的大规模推广,顺丰连这块业务,也没有什么独家优势了。

顺丰能做的,其实就是反向的往运力的上游端——订单派发市场切入。顺丰的逻辑是,只有抓住了订单的来源,才能牢牢守住订单的派件履约生意。这点,雷同所有从事专车服务的租车公司,对滴滴这个派单平台的上游控制感。

事实是残酷了,顺丰过去7年来对零售、电商等上游订单派发市场的切入,并不成功。这是一个远比快递业竞争更复杂,门槛更高的市场。顺丰今天向餐饮外卖市场,以企业团餐这个B端市场的切入,能不能成功,至少目前还没有任何迹象能给出肯定的答案。

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