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为何董明珠在抖音只卖了23万,在快手直播却卖了3个亿?

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3.1亿元 VS 23.25万元。

这是格力董事长董明珠在抖音和快手两场直播的成绩PK,这被不少业界人士看来,虽然早前短视频双雄抖音和快手就已经过数轮直播PK,比如快手辛巴的徒弟叫板首次抖音亮相的罗永浩,但董姐姐的这两次直播,才是抖音和快手真正意义上的首次较量:同一个主角、同样的品牌,虽然选品和打法完全不同,但依然是一场具有研究价值的正面交锋。

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因此,暗搓搓等着最终成绩出炉的人们,昨晚都纷纷守在格力、《中国企业家》、快手的“让世界爱上中国造”直播间,等着好戏上演、成绩出炉。

不过,前30分钟结束,3个产品的销售额破了1亿元,快手就已经取得了压倒性的胜利,在此之后长达2个半小时的直播,留下的悬念是:这一场快手直播的带货销量,最终会突破多少?

3.1亿元显然让所有人都非常满意,除了抖音,毕竟相比之下,那场两周前的23.25万元,还在不断被人拿出来吐槽,俨然成了过不去的梗。

那么,董姐姐的这场“大秀”到底揭示了快手和抖音怎样的区别?抖音离实现直播电商梦到底还有多远?

在此之外,更深层次值得探讨的还有,在直播大潮下,企业家带货到底应该遵从怎样的思路和规律,来实现效益最大化?

我们细细道来。

1

去抖音营销,去快手赚钱

“抖音大手笔把老罗搞到手,就是希望能靠老罗的事件营销能力,一鼓作气在市场种下抖音能做直播电商的用户心智。”一位参与过老罗首场直播抢坑位的品牌方,在抢坑成功后对无忧小程序观察www6hnetcom表示。

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事实证明,心智是有了,但是效果还在尴尬中挣扎。老罗首秀虽然流量可观,但带货量差强人意。而本次董姐姐在抖音只能玩转20多万销售额,但在快手平台却3小时破3亿,更是让业界对于抖音直播价值是流量和营销,快手直播价值是变现和商业化的认知,更加根深蒂固。

这样的区别,最主要原因是两个平台的特征大相径庭:

  • 抖音靠平台算法分发流量,核心用户在一二线城市,任何优质的、有创新、创意的、高能炫技、正能量的内容得到平台推荐后,从而制造爆款;

  • 快手则是红人生产内容吸引流量从而建立私域流量,核心用户在三四线,用户喜欢泛娱乐、泛生活类,对搞笑段子、心灵鸡汤、健康养生、本地新闻、情感两性关系等更为关注。

从流量场景来看,两者的不同是公域流量和私域流量。而正因如此,品牌和厂商在在抖音和快手的投入有明显区别:

  • 在抖音做品牌,更强调品牌的理念,品牌态度的输入,而年轻用户深度沟通,做用户喜欢的内容,而不是完全是品牌想输出的内容,深度种草用户;

  • 在快手上做转化,更为强调产品的卖点,比如性价比、性能等,激活快手独具魅力的老铁经济,拉动区域销量的直线增长。

而快手的变现优势可以用三点来总结:

1、忠诚度,粉丝黏性高,以关注页为核心的浏览行为,转化率更高;

2、信任度,UGC红人具有安然的信任感,购买转化效率、复购率高;

3、温度,深度社交关系,正向评论带动更多的互动和转化。

在这种平台属性差别的背景下,董明珠以及格力本次在快手的全面胜利,也离不开其确定了更好的直播“姿态”:与上次抖音直播带货不同,此次快手直播,上架的产品价格均较为“接地气”;形式也与此前有所差异,不再是董明珠在展厅内逐一介绍格力全系家电产品,而是直接在直播间内展示产品,直播效果变得更加生动;以及和直播达人一起直播。

以空调为例,包括品悦1.5匹单冷定频1949元,大一匹冷暖定频1899元,大一匹冷暖变频2099元,1.5匹冷暖变频2349元等,而快手也为各款产品提供了不同价位的补贴。

在快手试水后,董明珠明确定了接下里的直播思路:开通一个董明珠直播间,“把直播常态化”,“董明珠直播间不是纯粹要带货,我是想和大家分享一些我的观点,包括格力的发展,通过这些东西让大家认识,这就是格力,你是最好的”。

董明珠直播间只是格力的开始,“格力线下有3万多家经销商,我希望让他们线上线下结合起来。我算是开了一个头,替他们探路,逐步体验线上的感觉。”在董明珠之后,经销商大军会在什么时间、以什么方式登台直播,变得很令人期待。

至于到时,他们会选择抖音还是快手,则不得而知,但是可以知道的是,在抖音直播,他们的目的可能不是电商和销售了。

用一位品牌的话总结就是:“抖音直播靠谱,但是离直播电商还很远。”

2

网红或将成为企业家直播的标配

在董明珠此次直播告捷中,无忧小程序观察www6hnetcom认为有一点值得所有企业家、品牌以及对所有对直播电商感兴趣的人的注意:快手为董明珠此次直播配置了主持人李鑫和头部网红二驴、平荣夫妇。

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有了这两位直播达人的鼎力相助,似乎两周前抖音首秀的尴尬成绩,丝毫影响不了董明珠的状态和信心。

昨晚直播一开始,刚上台的二驴便定下了一个亿的销售目标,董明珠则信心满满地回应“我觉得这个目标可以完成”。随后,首款产品格力便捷榨汁杯开始售卖,董明珠熟练地操作榨汁杯进行了功能演示,并与几位快手主播互动,俨然一副带货达人的模样。

“看着屏幕里的董姐姐,很难想象这是一位刚刚首战落败的企业家。”有用户表示。

这让人不禁有些玩味,作为早就见过大风大浪的中国初代“网红”企业家,心理素质过硬绝非常人水平,首场直播滑铁卢这种小事,自然不会给董明珠带来什么心理阴影,不过对销售目标有如此大的信心,恐怕多少有身边的直播达人的功劳。

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事实证明,这种猜测并非空穴来风。直播开始后,董明珠因为有其它的采访安排离开了直播间,现场交给了二驴、平荣夫妇。在董明珠离开后,这两位网红主播也彻底放开了手脚,伴随着不断地“上车”、“加单”的呐喊声,多款产品在上架瞬间便一抢而空,其中销量最高的是1.5匹品悦单冷定频空调,超过6万台。

很快,在开售30分钟后,一个亿的销售目标就已完成。60分钟,单品销售破1亿,全场3个小时,销量达到3.1亿,成绩惊人。

也就是说,无论有没有董明珠,这一场直播带货,都是稳操胜券,原因也很简单:快手头部网红的加持。

这也直接回答了近期网上热议的另一个话题:既然商家也可以直播带货,为什么还需要网红呢?要知道,淘宝直播带货商家自播和网红直播的比例是9比1,也就是说,在淘宝直播生态中,只有10%的网红主播。

在无忧小程序观察创始人谢晓萍看来,网红被需要原因有两个。

1、从用户的需求来看,用户观看直播就是为了消磨时间,那么直播的内容就必须足够有趣,短视频和直播的方式极大提高了趣味性和网红人格部分的展示,为商家降低了用户注意力抢夺的难度,更有利于用户信任、交易的达成,从非核心用户向核心用户的转变正是网红的价值;

2、“网红带货是比纯流量生意更为复杂的业态”,货品组合才是主播的核心竞争力,这也是为什么李佳琦、薇娅在深夜直播之后,还要不停地试吃、试用、试穿,选品非常考验直播网红的专业性;

所以,在未来的商业元素里,网红这个角色是不容易淘汰的,他们一定会长江后浪推前浪,前浪被拍死在沙滩上,但是没关系,新的网红随时诞生,并迅速顶上!

(视频来自于「谢晓萍」的视频号)

网红的必要性,其实给带货人设不是很鲜明的企业家或明星,提供了一种很好的启示。企业家、明星负责话题营销,吸引流量、让直播出圈,网红达人负责销售转化。两者的关系就像KOL和KOC。

这也是为何即便杨幂明显看不上直播,也依然得坐进李佳琦的直播间“尬播”,毕竟金主爸爸雅诗兰黛已经清晰地看到明星+网红这套组合拳对直播带货的重要意义。

「无忧小程序观察」创始人谢晓萍老师推出视频号啦!谢老师会亲自出镜哦,来给大家分享视频号、小程序、微信生态,以及产业互联网相关的独特观点,一分钟带你看透商业本质,千万不要错过~

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